7 may. 2011

El Perú como marca






El nuevo spot (“documental”) de la campaña Marca Perú, de PromPerú, nos enseña a ver el país bajo una nueva óptica: como dice al final, “El Perú es una gran marca.”

Que es una marca? Algo que se usa para vender. Un nombre vinculado a un producto, a una mercancía, para diferenciarlo de otros productos que en realidad no son muy distintos. Además, una marca es propiedad privada de alguien, generalmente de una empresa.

Usualmente una marca es para un detergente, una licuadora o una pasta de dientes. Ahora sabemos que los países también se deben convertir en marcas. El Perú ya no es un país ni una sociedad ni un conglomerado de culturas. Es una marca.

Ahora que sabemos que el Perú es una marca, otras cosas ya se vuelven mucho más claras. El país es una mercancía, y como tal se puede comprar y vender. El mercado ya no es simplemente una institución útil dentro de la sociedad, más bien la sociedad y el país son apéndices del mercado, cuya lógica y cuyas categorías pueden penetrar a cualquier esfera sin problemas, colonizándola con sus categorías y su manera de pensar.

Y si el país en su conjunto se puede vender, porque no sus partes – su selva, su agua, sus recursos naturales. Y si podemos vender todo eso, porque no la conciencia también. Nomás hay que saber ponerle una buena marca y hacer una buena campaña de marketing.

Como el “documental” es gracioso y técnicamente está bien hecho, no hay duda que aprenderemos bien la lección.
El “documental” empieza contándonos que “todo peruano, por el solo hecho de ser peruano, tiene derecho a gozar de lo maravilloso que es ser peruano.” Cuando cierto candidato presidencial dice lo mismo, se le acusa de ser “antisistema,” “salto al vacío,” “radical,” “chavista.”

El “documental” muestra a varios personajes compartiendo con los ciudadanos de Peru, Nebraska,  las diversas mercancías que constituyen el Perú que ellos venden. El Perú es una papa a la huancaína, una ocopa, un pisco sour, una ola.

Rafo León, que usualmente tiene una mirada un poco más crítica, les dice a los Peru-Nebrasquinos,  que, como “peruanos,” ellos “tienen derecho de viajar del Océano Pacífico a la Amazonía en un vuelo doméstico, y si tienen ganas lo pueden hacer por carretera y hasta en su propio auto.”

Con eso Rafo nos informa que, contrario a lo que pensábamos, tomar vuelos domésticos es una experiencia compartida que une a todos los peruanos, un derecho, y no el privilegio de una élite. Si la gran mayoría viaja por carretera, en buses sin cinturón de seguridad y con fallas mecánicas, con choferes que se duermen por las largas horas, con el riesgo de asaltos, por caminos estrechos y en mal estado, no es porque sea su única opción, es porque “tienen ganas” de hacerlo.

Por si acaso pensáramos que el Perú es tan solo un anticucho, una Inca Kola, una llama, el “documental” nos recuerda que el Perú también es sus estereotipos: los únicos afroperuanos que lleva son los músicos de Perú Negro, que van con el solo propósito, como dice el “documental,”  de “mejorar la circulación sanguínea” de los Peru-Nebrasquinos haciéndolos bailar.

Por lo demás, el “documental” hace una débil y parcial alusión a  la diversidad étnica y racial del Perú a través de los “embajadores” que lleva a Nebraska: Gastón Acurio, Javier Wong, Christian Bravo, Magaly Solier, Dina Páucar, Sofia Mulanovich, Gabriel Villarán, Carlos Alcántara, Iván Kisic, además de Perú Negro. Pero aparte de excepciones como Solier y Páucar – a las que las élites ya no pueden excluir del todo, pues el Perú ya no es el mismo país de hace 50 años – el  equipo de “embajadores” no incluye al fenotipo que, si bien no es de ninguna manera superior a los demás, es mayoritario en el país. En esto el “documental” reproduce y mantiene la peculiar condición del Perú de ser un país que no se parece a su representación en la pantalla, donde  aparecer en la televisión y en la publicidad es (en menor medida que antes, pero todavía) un rol reservado para un sólo grupo de piel clara, de la misma manera que ciertas profesiones eran reservadas para ciertas castas en la India antigua. Un problema incómodo del que no hablamos porque es más fácil permitir que prolifere en silencio. Como siempre, negamos o ignoramos el racismo en el discurso para así poder multiplicarlo en la práctica.

Esta mega producción, en la cual evidentemente han sido invertidos ingentes recursos (sobre todo en el transporte), parece estar dirigida más a los peruanos que a los extranjeros que puedan comprar nuestros productos. Por algo hacen chistes que solo nosotros entendemos y utilizan a personajes que solo nosotros conocemos. Para que limitemos nuestra noción de país a unos cuantos chefs de lujo, una tabla de surf, y unos cuantos estereotipos y lugares comunes.

9 comentarios:

Diosaoasis dijo...

El video es interesante, a mi me gusto mucho. Sin embargo todo video siempre nos da una impresión diferente.

Saludos que tengas un bello dia.

Anónimo dijo...

El video está dirigido al público peruano, y no hace más que reproducir sus modelos aspiracionales, en especial de su clase media, algo que los publicistas locales siempre han hecho. Ahora que el estado lo patrocine ... eso es lo que pasa cuando dejamos el gobierno en manos de unos tecnócratas ignorantes que desprecian la cultura y la historia de este país.

Anónimo dijo...

Te felicito por tu comentario Federico. A mi me ha chocado ver el documental, no sé, quizá por el hecho de que hoy el Perú está tan polarizado y es irónico que se venda como un reino de armonía, "where every body loves everyone else". Comparto tus percepciones sobre la cuestión racial y los estereotipos el documental. Cecilia Méndez

Oscar Negri dijo...

no comparto ninguno de los puntos que ud, dice, empezando por lo de la Marca, es una idea es un concepto, por otro lado el hecho de que apruebe ud la ideología racista del peruanista ese, dejá mucho que desear, pues peruanos somos todos señores, y el Perú necesita exportarse, o debemos ocultar que muchos de los peruanos triunfadores son blancos? el mismo odio que recibio Pizarro con la selección, es una pena que se enfrenten razas, esto no es un modelo aspiracional, son peruanos como ud y como yo y nos representan. que viva el PERÚ!

valuevar dijo...

Justamente, lo de "marca" es un concepto que debe analizarse, y eso es precisamente lo que Federico ha hecho (con suma abilidad, a mi parecer).

Me parece tambien completamente falso asociar a Federico con ninguna ideologia racista (de cual peruanista?).

El problema, para usar las palabras del bloguero que respondio mas arriba, es precisamente que (a) el Peru se vea como un producto que necesite exportarse (y no como una nacion soberana que necesite exportar), (b) el concepto de "triunfo" se base, al fin, en el exito economico (o todo lo que pueda traducirse a el), (c) el acceso al "triunfo" este muy sesgado hacia las clases criollas urbanas.

Nadie esta enfrentando a razas. Yo ni siquiera legitimaria el concepto de raza, y veria la "etnicidad" como una construccion a ser analisada de manera muy critica, sobre todo si se utiliza para separar a la sociedad en compartimientos estancos. Empero, tenemos que ser concientes del hecho que existe(n) la(s) construccion(es) social(es) de la raza, y que debemos de lidiar con sus consecuencias. Si, es probable que en muchos casos se trate por lo menos en parte de discriminacion por factores que tienen una correlacion con la "raza" sin ser equivalentes a esta - digamos, la clase; empero, este es un problema igualmente grave, y lo mismo debe decirse de la correlacion en si.

mundo laberinto dijo...

Estimado Oscar, gracias por tu comentario. Tanto tú como yo estamos en contra del racismo. En lo que diferimos es en que yo veo racismo en un video que pretende representar al Perú pero que mayormente excluye a gente que sea representativa de la mayoría de peruanos, mientras que tú ves racismo en señalar y criticar ese hecho explícitamente.

Creo que la médula del asunto es que el racismo se da de muchas formas, no siempre explícitas. Yo veo racismo en el hecho que en el Perú, mientras más blanco es alguien, más plata tenga (en promedio, claro, no en cada caso individual), y lo inverso si es andino, afro, etc. ¿Significa que esos individuos en particular sean conscientemente racistas? No necesariamente. Pero el asunto es que la economía es racista, lo mismo las estructuras sociales y mentales. O sea el racismo está materializado en estructuras y objetos. Parecerá raro lo que digo, pero no es tan raro si uno se da cuenta que ese racismo “estructural” fácilmente se convierte en racismo “abierto”, y vice versa. De la misma manera que el agua puede pasar de estado líquido al sólido y vice versa.

¿Por qué me importa esto? Porque las consecuencias de todo esto las vemos a diario, y no solo para los grupos con menos poder, sino para todos. Te aseguro que si los chefs, surfistas y personalidades televisivas del video van a algunas zonas de la sierra, no solo que van a negar que puedan ser peruanos, sino que les van a decir “pishtacos.” Eso es lo que sucede cuando se vive en un país tan fraccionado y desigual como el nuestro. Tener mayor representatividad en la pantalla sería un buen primer paso para cambiar eso, aunque de ninguna manera el único.

En cuanto al amigo Peruanista, comparto sus ideas generales sobre este video y sobre varios temas, pero no estoy de acuerdo con él en todo. Por ejemplo, el criticó a La Teta Asustada por ser racista, mientras que a mí no me parece una película racista.

t. dijo...

Hola Fede, muy buen post! acabo de ver el video (yo siempre llegando tarde) y me molestó pero no sabía exactamente por qué... has articulado mis confusas sensaciones!
Eso de la marca país siempre me ha parecido poco productivo y hasta perjudicial ya que no solo simplifica, esencializa y deshistoriza burdamente una noción compleja, heterogénea y cambiante sino que también reafirma esa idea de que todo lo que tiene valor está en el mercado/lo único que tiene valor es aquello que se puede vender/las cosas sólo tienen valor si es que pueden intercambiarse por dinero.
En fin... espero que te encuentres bien por allá!
P.S. al abrir tu blog me salió un pop-up sobre la lotería de visas... no sé que me estaba tratando de decir!

villano N in a Corporative Costume dijo...

Hola, Federico. Aprovecho la oportunidad para saludarte cordialmente y, a su vez, agradecerte por difundir un poco más acerca de la realidad de nuestro país. Llegué a tu blog en busca de mayores detalles respecto al conflicto ocurrido en Rancas en 1960. Ciertamente, tu publicación me resulta muy ilustrativa. En lo que se refiere al video promocional de Perú-Nebraska, resulta totalmente alejado de nuestra realidad social. Comparto contigo lo que escribí al respecto en mi cuenta de Facebook.
Hasta pronto.
Roger

El Perú es una marca...y con código de barras
de Roggissey Melmoth, el Viernes, 06 de mayo de 2011 a las 23:16
Recientemente ha salido un video promocional financiado por nuestro gobierno en el cual se busca promover las bondades y riquezas de nuestro país. En esta oportunidad, un grupo de personajes ¿representativos? de nuestra cultura viajaron a una ciudad en Nebraska llamada Perú (tomando el nombre de otra ciudad en Illinois). El video de una duración aproximada de quince minutos transcurre entre diversas actividades: desde una degustación ambulante de nuestros platos bandera pasando por un mini concierto de música andina hasta emular el juego del cuy.
La recepción que ha tenido dicho proyecto en la opinión pública se ha traducido en una suerte de sentimiento patriótico y de orgullo nacional que, particularmente, me resulta superficial e insípida. Como vemos, aún seguimos acarreando el complejo de inferioridad en lo referente a nuestra fragmentada identidad de sujeto-nación. "Gringo dice es bueno, entonces lo que hacemos o comemos o bailamos es bueno" pareciera ser la premisa que controlan nuestro accionar en la esfera social. Construyo mi identidad en la medida que otro sujeto (extranjero) me reconozca como tal.
Resulta ridículo y patético ver cómo un proyecto financiado por el gobierno peruano se apropia de los códigos populares de los grupos sociales que, coincidentemente, son y han sido los más discriminados y marginados durante nuesta historia como nación. Abrazo a mi hermano "peruano" de Nebraska y comparto una deliciosa "paupau a lai wankaeinaw", pero no conozco al campesino que cultivó la papa ni mucho menos cuán poco le pagan. Nos llenamos de peruanidad y nos pintamos el pecho de rojo y blanco al ver a Dina Páucar cantar con los "peruanos" de Nebraska pero nos tapamos las narices al pasar cerca (si es que lo hacemos) a un puesto de mercado que vibra al ritmo de Chacalón o Amanda Portales. Festejamos la audacia y disposición de los "peruanos" de Nebraska para jugar a la tómbola de cuyes, pero reniegas al ver pasar por tu calle "cool" a un grupo de provincianos vestidos con sus ropas tradicionales.
No comparto la idea de que la identidad de un pueblo pueda construirse a partir de, únicamente, su comida y la frivolización y "blanqueamiento" de algunas manifestaciones populares. Muy por el contrario, hablar de la consolidación de una identidad peruana resulta más que discutible en un espacio donde el racismo permanece operando de diversas maneras.
Por otra parte, la idea "Perú visits Perú" debe entenderse exclusivamente como una simple estrategia de mercado para promover el ingreso de capital extranjero y no para hinchar nuestros pechos de orgullo nacional. Hacer eso no sería otra cosa que, después golpear y humillar a la persona con la vives, maquillarla, vestirla y presentarla ante tu vecino. No olvidemos la frase con la que culmina el video: "El Perú es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores". Claro, el Perú es una marca...en venta. ¿Quién da más?

Anónimo dijo...

Hola, estoy haciendo un ensayo acerca de Marca Perú y quisiera saber el nombre del autor de este articulo para incluirlo en mi bibliografía.